网上产品定位什么意思(产品定位是什么)

网上产品定位什么意思,产品定位是什么

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产品定位是什么意思

什么是产品定位

产品定位什么是产品

被消费升级还是降级弄晕了这个框架可以帮到你

一、产品定位是什么意思

展开全部您好：在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对应什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

二、什么是产品定位

答：产品定位的概念在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。

三、产品定位什么是产品

1. 关于一个产品的定位2. 你的产品能解决什么需求看3. 有什么功能或特点看4. 产品主要针对什么样的人群看5. 这些人群有什么样的特点看6.
加与减视觉传媒——解决电商视觉方案7.
产品定位是在产品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过广告宣传或其他营销手段使得本产品在消费者心中确立一个具体的形象的过程，简而言之就是给消费者选择产品时制造一个决策捷径。
8. 对产品定位的计划和实施以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入人心。
具体地说，就是要在目标客户的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好产品定位的概念

在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位（简称市场定位），是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。
从理论上讲，应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。
产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。[编辑] 产品定位的内容

在产品定位中，一般说来应该定位以下内容：

1、 产品的功能属性定位。
解决产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？

2、 产品的产品线定位：解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

3、 产品的外观及包装定位：产品的外观与包装的设计风格、规格等。

4、 产品卖点定位：即提炼出产品usp（独特销售主张）。

5、 产品的基本营销策略定位：确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的产品价格策略、沟通策略与渠道策略。

6、 产品的品牌属性定位：主要审视产品的上述策略的实施决定的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？

[编辑] 产品定位的方法

1． 产品差异定位法

营销人员应自问：本公司所销售的产品，有什么显著的差异性？pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱，使其面粉和竞争者产生差异性，并称此为”您想要的面粉”。
famous fixtures
公司是利用产品差异特性，做为产品定位的另一个例子，该公司生产及装设零售店用的商店设备，把自已定位为对零售店拥有丰富经验的公司，因为其母公司就是零售业—“famous
fixtures:零售业所拥有、零售业所创设，并经零售业测试过的公司”。
所以该公司产品差异性不只是在于其产品，同时也扩及其服务。

产品差异性有时很容易被模仿，如上述第一个例子–gold meda面粉模仿 pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠食谱。
但产品特征如果真正是产品本来就有的特征，就不容易模仿了，如上述第二个例子。
制造商店设备的公司，大多数都不是零售商业者所创设的，他们通常只想制造自己理想中的设备，在生产及装设零售商设备时，并没有真正站在零售店的立场来思考。
而famous fixtures则确实是道道地地由零售店业者所创立的公司。
此外，在这二个定位实例中，产品定位始于差异性，而这些差异性对目标市场都是有意义的。
对家庭主妇而言，产品差异性包括为家人烹调食物的新方法或更好的方法。
对零售业者而言，famous fixtures 具有零售导向，知道如何布置零售店才能提高销售，同时也了解迅速完成零售店装置、早日开始营业的重要性。

2．主要属性/利益定位法

营销者自问：产品所提供的利益，目标市场认为很重要吗？一家医院针对消费者所做的初级研究中，发现个人保健是病人认为非常重要的利益点，但是没有一家竞争者强调这一点。
因为这家医院，将它自已按基本推销想法定位为：”我们关心你的……还有很多。
“结果使这家医院在个人保健中，由排名第三迅速提升为第二名，造成虽有4家提供不同层次个人保健的医院，但却只有1家强调这种重要特征为其特有的特性。
在此特别强调的是，营销人员为公司所塑造的外在定位形象，对公司内部人员也会产生积极的影响。

在零售业中，最重要的消费者特征，莫过于品质、选择性、价格、服务及地点等。
其所持零售观念，购买特征会随着对目标市场的重要性而有所改变。
品质和价格不只对零售业者很重要，在为产品与服务定位时，这也是如此，牢记，品质和价格这两项特征，会转变为第三种非常重要的特征：价值。
如果率先塑造，并且确实掌握，价值将是一种绝佳的竞争印象，这也是定位的良好考虑点。
营销人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其低价位连销店的形象，重新定位为富有价值的连销店。
这种价值定位转换为广告主题”物美价兼的好鞋子”，避开过分强调价格，而特别强调品质。

3．产品使用者定位法

找出产品的正确使用者/购买者，会使定位在目标市场上显得更突出，在此目标组群中，为他们的地点、产品、服务等，特别塑造一种形象。
一家纺织品连销店为自已定位为，以其过人的创意为缝纫业者服务的零售店，即为喜爱缝纫的妇女提供”更多构想的商店”。

一家公司曾以使用者定位法来定位，该公司专门销售热水器给公司行号冲泡即溶咖啡，以取代需要酿煮的咖啡。
在此例中，针对目标顾客群，直接将产品定位为：”在办公室中泡咖啡的人，向烦人的酿煮咖啡说再见吧！”向在办公室负责准备咖啡者的个人名单(或职称)，直接在信函上以”办公室咖啡准备者”称呼，此时的定位，则直接针对使用者及办公室行政人员二者。

4． 使用定位法

有时可用消费者如何及何时使用产品，将产品予以定位。
coors啤酒公司举办年轻成年人夏季都市活动，该公司的定位为夏季欢乐时光、团体活动场所饮用的啤酒。
后来又将此定位转换为，”coors在都市庆祝夏季的来临”‘并向歌手john sebastian 购得”都市之夏”(summer in
city)这首歌的版权。
另一家啤酒公司michelob,根据啤酒使用场合为自已定位，然后扩大啤酒的饮用场合，michelob，将原来是周末饮用的啤酒，定位为每天晚上饮用的啤酒–
即将”周末为michelob而设”，改为”属于michelob的夜晚”。

5．分类定位法

这是非常普遍的一种定位法。
产品的生产并不是要和某一事实上竞争者竞争，而是要和同类产品互相竞争。
当产品在市场上是属于新产品时，此法特别有效–不论是开发新市场，或为既有产品进行市场深耕。
淡啤酒和一般高热量啤酒之竞争，就是这种定位的典型例子，此法塑造了一种全新的淡啤酒，不愧为成功的定位法。
由于淡啤酒的市场大幅成长，使得美乐淡啤酒(miller
lite)重新定位为优先选购的领导品牌，以防止被其他淡啤酒影响市场地位–“只有一种淡啤酒……那就是美乐淡啤酒”。

在大众运输方面，以产品类别定位的例子，则有一家地方性大众运输公司。
它揭露开车所花费的成本及停车费太高，所以反对开车，该公司所主张的定位为：”搭乘大众运输工具最经济”。

在企业对企业(b2b)营销的场合，一家广告公司曾以广告及营销代理商的身分，将自已直接定位为不同于其他的代理公司，尤其是和没能提供完整服务的广告代理商，有着明显的差异性：

• “如果你的代理商，认为你所需要的只有广告，你就需要更换一家新的代理商了。
  “

• “如果你的代理商认为广告和营销并无不同，你就需要更换一家新的代理商了。
  “

• “如果你的代理商认为促销是一种不雅的用词，你就需要检讨这家代理商的去留了。
  “

6． 针对特定竞争者定位法

这种定位法是真接针对某一特定竞争者，而不是针对某一产品类别，便如avis挑战hertz的做法–“因为我们名列第二，所以心须更努力”。
速食零售业中，burger king
把自已定位为汉堡口味远胜于麦当劳，温娣则以”牛肉在哪里？”向麦当劳挑战；哈帝则指出这家竞争者的潜在弱点，为自已寻求更有利的定位。

挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功(尤其是在短期内)，但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。
市场领袖通常不会放松懈，他们会更巩固其定位。
avis 尽管以第二名的姿态，努力向前行，但hertz 仍然保有其第一名气地位，麦当劳面对许多竞争者，反而显得更强劲、更出色。
要挑战市场领袖时，请先自问：公司拥有所需的资源，且管理当局闲情逸致，能够全力向市场领袖挑战吗？公司愿意投入所需的资金，来改变目标市场对公司产品和市场领袖的比较结果吗？公司有能力提供使用者认为具有明显差异性的产品吗？请记住：一家小小的公司，很不容易正面挑战大规模公司。

7． 关系定位法

当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。
利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

在零售业的例子中，美国威斯康辛州madison市一家小规模银行randall州立银行，就曾经采用这种关系定位法。
这家银行并不大，所拥有的资源也很有限，但却试图以分行遍布各地及提供更多服务项目，和大规模金融机构竞争。
于是这家小规模银行，与人们对城市历史引以为豪的心情建立一种关系，1970年初期定位为”社会古迹的守护者”，此一主题在1976年和建国200年一样永垂不朽。
该银行的标志也经过修改，以特别强调这种定位。
该银行原来了无生气的墙壁，也装上当地巨幅的历史照片。
配合这些改变，制作歌颂该城市历史的一系列电视广告，并阐发了”关心madison，也关怀randall州立银行”的主题，结果是几近魔术般的大获成功。
此一新定位执行的第一年，原本年年衰退的存款，开始呈现大幅成长。
值得一提的是，此一存款金额以及占有率的成长，并没有投入太多经费。

8．问题定位法

采用这种定位法时，产品的差异性就显得不重要了，因为若真有竞争者的话，也是少之又少。
此时为了要涵盖目标市场，需要针对某一特定问题加以定位，或在某些情况下，为产品建立市场地位。
70年代中期，美国的公用事业几近独占，虽没有直接竞争者，顾客却认为存有可信度的问题。
能源成本提高，石油禁运及通货膨胀加剧的影响，使可信度的问题愈趋严重，全美国的公用事业都面临同样的难题。
于是能源公司把自已定位为：了解及重视顾客所关心之能源问题的公用事业。
此一定位反映在房屋成长上：”只要我们携手合作，就能克服”。
经事前及事后研究显示，此一策略在短短的15个星期之内，就大幅改变了顾客对能源公司的态度。
以问题来定为的另一则实例。
非营利性的滥用酒精与药物处理节目，原来被定位为协助治疗疾病的节目，此定位针对为数不断增长的配偶、孩子，或嗜酒/药物者的雇主等。
此定位有必要改变，因为大约有40%的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是其中大多数人既不了解自已的问题所在，也不承认自已的问题。
所以，首先必须针对问题，予以定位，其次再寻求解决的方法。
因此定位将”此节目是专门协助”改变为”了解及重视受影响之人的问题”。
结果迅速产生效果，此新定位的节目执行不到3个月，门票及收益都比上年增加二倍以上。[编辑] 产品定位的步骤

实战中，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。

1.分析本公司与竞争者的产品

分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

2.找出差异性

比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。
有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

3.列出主要目标市场

4.指出主要目标市场的特征

目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的

5.与目标市场的需求

接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。
有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求/欲望，未被公司产品或竞争者的产品所满足。

四、被消费升级还是降级弄晕了这个框架可以帮到你

过去几年，“消费升级”一直是从政府的官方文件，到各种媒体的热词。
然后从去年开始，“消费降级”的声音开始浮现，随着“隐形贫困人口”等自嘲网络词语的流行，似乎这个趋势已经被定调了。

员外从来都主张大家要有自己的独立思考，不要被新媒体上的“大词”忽悠。

当然不是说“消费降级”不对，只是想给大家一个逻辑从背后理解现在的消费者。

在社会心理学上有一个效应叫做“效用层叠”，意思就是对于社会的一些现象或者事件，媒体的舆论不仅影响公众的兴趣，同时也受公众兴趣的影响。

换言之，公众喜欢看“消费降级”，大家就拼命写“消费降级”的文章。
（这跟当年911发生时候美国写“反恐”，前几年写广州跌出一线城市的套路类似）

特别是在现在的互联网社会，由于媒体的KPI是阅读量，分享量，“效用层叠”的现象更明显。

从启发式理论来讲，我们对一个现象的判断，往往被两个因素影响–1，能想到多少个典型例子；2，想到这些例子的轻松程度。

关于“消费降级”，大家主要有两个耳熟能详的例子：

涪陵榨菜的股价大涨

很多人觉得，今年这个股票的上涨是因为更多人要吃榨菜过日子了。
其实稍微学过经济学的童鞋都知道，一个股票的股价上升，根本原因是市场对其未来预期的提高。

（其实今年，公司的确做出了对产品重新定位的尝试，比如大家可以在淘宝上看到涪陵榨菜售价288元的精品礼盒，还有连续三年的涨价）

如果一个股票价格上涨就是因为更多人用这个产品，那是不是农具公司股价上升，就证明更多人要回老家种地了？

拼多多上市

由于拼多多上的商品价格低廉，而这个公司今年上市了，大家就觉得是因为更多人买低价的山寨货了。

其实我们仔细想一下，难道没有拼多多，这些低价的山寨品就不存在了吗？

当然不是，他们只是不存在于北京六环以内，上海浦东陆家嘴，深圳南山前海，广州珠江新城的精英们视线里。
拼多多只是给了一个更方便的渠道，服务那些想要用一定质量的低价商品，但是受渠道限制买不到的人而已。
跟“消费降级”关系并不大。

网易严选是一个很神奇的平台。
因为不论是“消费升级”还是“消费降级”的论调，都会拿它来做例子。

说它消费升级的道理在于，里面很多商品，其实本来大众不会进行太高消费。
比如一件799元的睡衣，或者149元的毛毡帽。

这些品类在淘宝上用不到1/3的价格，就可以买到质量还可以的。
但是它们成为爆品，说明我们活的更精致了。
原本可以将就的品项，现在都有一定的质量要求。

但这只是网易严选的一面。

另外一面，同款的网易严选的商品，价格比Armani, Muji，新秀丽等品牌要低上不少。

既然只花费品牌不到十分之一的价格，就可以买到相似质量的产品，为什么不呢？这也是现在很多人眼中的消费降级。

那么现在我们的消费，究竟是升级还是降级呢？

对于近几年的消费行为的变化，很多不同的文章有过自己的阐述，有很多大家熟悉的概念，比如

不重品牌重品质，追求性价比

消费个性化，追求小品牌

追求多元化娱乐休闲体验

注重生活细节，消费垂直化，细分化

愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价

这些概念其实都都对，但是它们更加注重的是对现象的描述，缺少了一个解释的框架。

我们要分析消费行为，首先要回归到一个事实，就是一件商品对消费者意味着什么。
（换言之，产品能带来什么价值）

一般来说，一件产品能带来两类价值：

物理价值：形状，大小，颜色，材质等等

无形价值：彰显社会地位，提供使用体验，社交价值，情感价值，强化自我认知

在最近这几年，产品的物理价值并没有太多突破性的变化。
消费行为的改变，主要原因消费者感知到的无形价值改变了。

1、社会地位价值的弱化

在改革开放的20-30年，由于社会财富激增，有相当大一部分人通过自己的努力，实现了财富，社会阶层的跃升。

这部分人群就有了强烈的，展示自己新阶层的需求。
而最好的方式就是通过奢饰品（比如名牌包包），或者高档不动产（比如豪车）。

所以曾经有那么一段时间，消费者买一个产品的最重要目的，就是为了和其他社会阶层区别开来。
（社会地位价值）

但是在最近的十来年，上层阶 级的形象画风突变。

奢饰品不再彰显社会地位，因为高社会地位的人，展现给大家面前的形象都非常大众化。

Walter Wüllenweber写的<<反社会的人>>里面就描述过这个现象。
在德国，上层阶 级往往不是坐在豪车里面的那些人，而是住在破旧灰白色的篱笆墙里面的人。

而在现在的中国大城市，我们不会认为挎着LV包，开着宝马奔驰的就是上层阶 级，有社会地位的人往往大隐隐于市。
（这也是大众辉腾有着这样亲民的外观的原因）

随之而来的趋势，是很多产品，展示社会地位的功能感知被弱化了。
（就是大家不再通过使用的产品，来判断一个人的社会地位）

所以如果一个品牌的溢价，是来自于社会地位价值，那么现在消费者很有可能会放弃买品牌商品，转而用相似质量的产品。
（消费降级）

比如假设一件Armani的睡衣，作为产品的物理价值是799元，但是贴上Armani的品牌，就可以卖到5999元（这个是员外为了说明而假设的，实际可能只多不少），那么消费者为社会地位价值支付的溢价就达到价格的87%。

总的来说，在这个时代，很多产品的社会地位价值被弱化了，导致消费者不再愿意支付这部分溢价，这也是“消费降级”的本质。

2、其他无形价值的崛起

随着产品社会地位价值的弱化，我们看到更多价格低质量好的产品大卖（比如当初的小米手机）。

但同时不能忽略的是，我们也看到有中高端产品和服务，也能获得大的成功（比如几十块一杯的奶盖茶）。

这其中的道理就是，虽然社会地位价值被弱化了，但是产品带来的其他外在价值感知被加强了：

体验价值–我在消费过程中感受到什么？

社交价值–我能够与朋友分享关于这个产品的什么？

情感价值–产品唤起了我什么情绪？

自我认知价值–使用这个产品证明了我是什么样的人？

下面给你分别分析一下，在这几个外在价值感知被提升的时代，怎那样设计产品和营销会更有效。

一、体验价值

“消费者在整个消费闭环上感受到了什么？”

我们常常可以看到下面对消费者行为的描述

追求多元化娱乐，休闲体验；

注重参与感；

需要仪式感；

这里其实讲的，都是消费者更注重产品或服务的体验价值。

在这个话题上，可以翻看员外之前的一篇文章《你可能会提供好服务，但是不知道怎么提供好体验》，里面讲了如何增加体验的价值感。

如果你的产品目的是为了帮用户省时间（比如子弹短信，携程），那么体验价值或许不是一个可以好的核心价值，因为这时候消费者需要的是快，简洁，直接，步骤少，决策成本低。

如果你的产品核心价值不是以效率为前提的，那么就需要注意到，现在的消费者对产品的体验并不局限在产品本身。

在传统时代，产品的体验价值基本等同于使用价值。

比如一个冰箱，体验价值体现在是否智能控温，放在家里是否匹配装修风格，有多少个不同温度的区域等等。

如果是一张床，体验价值就在于是否有异味，扫地机器人能否清扫床底，有多少收纳空间，甚至在你爱的鼓掌时候，会不会有嘎吱声。

对于现在消费者，变化的地方在于：

消费的闭环上的任意一点，都可以产生巨大的体验价值，而并不一定局限在使用的环节。

比如对于家具行业，传统家具商的竞争环节都在使用体验上。
主要是家具的舒适程度，还有颜值，气质等。
但是宜家IKEA通过卖场的场景式设计，让消费者更容易比较不同的搭配在实际感官上的区别，并且通过让消费者自己手动拼装增加了参与感和“打造一个自己理想的家”的仪式感。

在不同行业我们都可以看到这种，通过突出消费行为闭环除使用外其他环，来增加体验价值的例子。
比如传统的奶茶只注重口感和口味。
但是喜茶就让购买这一环节社交化，排队的体验不只成为谈资，也增加了仪式感。

二、社交价值

如果说在这个时代，有一种大家都认同的普世人设，那就是我们都想成为朋友眼中积极，有趣，又带点深度的人。
换句话说，就是“内行+会玩”的结合。

有一个最好的例子，就是在最近清华大学，植物学开学第一天课堂上，教授问大家为什么要学这门学科。

如果这个问题放到十几年前，那最佳答案肯定是为了探索大自然的奥秘，或者为国家自然科学做出贡献等等。

但是在这次的课堂上，教授给出的答案是为了让你能更好地泡妞，大家欣然接受。

这当然是个玩笑，但是我们可以观察到大众的价值观更注重社交价值。

试想一下，一个男孩和一个女孩走在美丽的大学校园里，突然捡起一片树叶。
说这个是七分熟的松树叶子，泡成茶喝有助睡眠，回头把它做成茶叶送给你（内容纯属虚构，但剧情大概就这样）。

这个时候男生展示的就是内行（对植物的研究）和会玩（把废品都可以做成有益身体的茶叶），让女孩觉得有魅力。

所以与其说现在的消费者“注重生活细节，消费垂直化，细分化”，倒不如说更加注重通过使用的产品展示自己“内行+会玩”的形象。

（PS. 产品的社交价值并不止展示个人形象这一种，更多分析请参考员外过去的另一篇文章《想模仿杜蕾斯玩数字营销，你需要先看一看这个公式》）

比如大疆的无人飞机，在摄影器材分类里面算是很细分的领域，就是个人航拍器，定位与之前的GO PRO有点相似。
很多人买大疆无人机的原因并不是因为要经常出去旅游航拍（有可能一年才用两三回）。

对于他们来说，无人机真正的价值在于可以让消费者展示自己的内行（专业术语比如云台，一键放生，果冻等），而且在和别人一起出游的时候显得会玩，这就是社交价值。

生活中还有很多类似的例子，比如香蕉要吃厄瓜多尔产的，车厘子原产要在智利，阿根廷的红虾。
它们真正吃起来的味道可能和其他地区也有区别，但是和其他品种的溢价很大程度上在于消费者在吃之前PO的一个朋友圈。
（水果的内行+会享受生活的会玩）

总的来说，消费升级的一个重要动力，在于现在的消费者，更愿意为一个产品的社交价值支付溢价，展示自己内行和会玩的形象。

三、情感价值

丹麦设计师保杰森说过“好的设计能让线条带有微笑”。

情感价值，在营销和产品设计中，是被很多人忽略的价值，但是在这个时代却是越来越重要。

在过去，被理解最深的情感价值有两个，一个是亲情，一个是爱情。

曾经的乡村送礼标配脑白金，打的就是亲情这张牌。
通过广告给农村的爸妈洗脑，觉得这是送礼儿子可以送的最好的营养品，然后孝顺的消费者们只能顺着父母的意愿。

我曾经见过一个马桶的广告，也很巧妙地打了亲情牌。
这个马桶是一个高科技，也高价格的马桶，价格在几千元。
它的卖点是绝对静音，无论爸妈晚上去多少次厕所，都不会影响我们的睡眠。

甚至我觉得最近共享单车的骑车红包，和支付宝曾经的扫码红包，都是打的亲情牌。
这些红包的共同点是使用者和分享者都能同时获得红包。

对于我们年轻人来讲，为了几毛钱而每次需要做2-3个额外步骤其实挺烦的。
但是很多人还是做了，因为他们需要扫的是父母的红包，老一辈的父母，特别喜欢这种每次能拿到一点点钱的感觉，父母开心了，这些扫红包的产品的情感价值也就实现了。

爱情的情感价值就更不用说了，钻石从一个纯粹的碳分子组成物，变成昂贵的奢华品，就是因为上面附着了爱情的情感价值。

但是在最近这几年，一个更大的情感缺口出现了。

现代人需要的，不仅仅是以上这两种情感，更需要排遣孤独感。

最明显的现象就是弹幕和直播的兴起。
试想一下，当我们不是一个人的时候（比如你和你的男/女朋友一起看电影），看视频基本上不会发弹幕，也基本不会看直播。

因为无论是发弹幕这个行为，还是看直播，其实都是个体为了提升自己在群体行为里面的参与感，并希望得到关注，来排遣孤独感。

消费升级，是因为在杂乱爆炸的信息流中，获得关注的成本越来越高。

其实我们仔细想一想，看直播我们完全可以只是做吃瓜群众。
为什么很多人宁愿给点小礼物，也想主播和自己互动？这就是排遣他们孤独感需要付出的额外成本。

所以，当我们做的产品瞄准的是年轻人，排遣孤独感这个情感价值会尤其突出。

四、自我认知价值

我们常常看到对消费升级有这样一个描述“消费个性化，追求小品牌”。
很多人觉得这是为了追求精致，其实对这个现象更准确的解释应该是“消费者通过自己追求的品牌人设来重新认识自己”。

曾经有人问罗永浩，为什么他每次演讲都可以这么激情澎湃，难道他就没有情绪低落的时候吗？

罗永浩的回答是，每次当他要演讲前，但是情绪低落的时候，就会找一个没人的房间，在里面做出在兴高采烈的时候才会做的动作（比如手舞足蹈，哈哈大笑），短时间内心情就会好起来。

这里面涉及的是行为心理学的一个理论。

一般人认为，认知影响情感，然后决定行为。
但是其实，我们人体是可以把这个过程反过来，也就是我们的行为同时也影响认知和情绪。
比如在老家的时候，老人家说穿红色衣服出门，心情会特别好，容易遇到好运气。

曾经有一个心理学实验，研究人员把捐钱的信息，放在两个不同地方，一个是手扶梯出口的旁边（就是一般放垃圾箱那个地方），另外一个放在手扶梯出口头顶（就是客人稍微抬一下头就可以看到）。

结果发现放在头顶的捐钱信息获得的捐赠比出口旁的信息多出好几倍。
这里的原因是客人在看手扶梯旁的信息的时候，眼睛是左右扫的，这样在潜意识里和摇头类似，会默认产生拒绝的认知。
而放在头顶的信息客人抬头看，这样和点头类似，默认产生赞成的认知。

类似地，我们会通过自己喜欢的品牌人设来进行自我认知。

比如一个球迷刚刚开始足球，就发觉自己喜欢上了利物浦这个球队，也搞不清楚为什么，然后慢慢才发现这个球队的性格是韧性足，有血性，也比较朴实低调。
然后他就认识到自己是一个这样的人。

同理很多男生一开始也不知道自己为什么会喜欢上某个女孩，但是在相处之后发觉女孩的性格是开朗，有活力的，才知道原来自己喜欢开朗有活力的异性。

所以回到一开始的问题，在消费升级的时候，消费者会喜欢小品牌的原因，是很多时候他们在大品牌里面找不到自己想要的人设。

比如很多消费者在服饰和家居品牌中，找不到冷淡极简这个人格，而MUJI在刚刚进入大众市场的时候，刚好就满足了这部分消费者。

消费者在购买和使用独特人格的小品牌过程中，逐渐发现它们是这样的人，于是甚至产生了新的认知，也就是极简主义。

再比如花点时间，给消费者带来最大的自我认知价值，就是通过每周一束主题花提醒它的顾客世界是美好的。

总的来说，在这轮消费变化里面，消费者通过独特人设的小众品牌，进行自我认知，并不断提醒自己是怎么样的人（独特，不随大流，热爱生活等）。
在品牌人格里面加入这些元素，并通过营销不断放大，更加有机会赢得消费者。

总结

我们这次从产品的外在价值不同维度的框架解释了这轮消费者行为的变化。
不论是“消费降级”还是“消费升级”，其实都是对现象的描述。

根本的变化在于，由于主流文化价值观的变化，消费者对产品的社会地位价值感知不那么敏感了。
取而代之的是，另外几个维度感知的加强。

回到我们常常在网上看到的对消费变化的描述，大概可以做以下分类：

不重品牌重品质，追求性价比 （社会地位价值下降）

消费个性化，追求小品牌 （自我认知价值提升）

追求多元化娱乐休闲体验 （体验价值提升）

注重生活细节，消费垂直化 ，细分化（社交价值提升）

愿意为更好的服务、设计和品质支付溢价 （情感价值提升）

我们在做产品和营销的时候，可以把重点放在这四个产品无形的价值维度上，就算抓住了这一轮消费变化的根本。

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