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一、如何提高神马推广的展现

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二、奥美文案女王林桂枝如何才能成为一个好文案

文案，不止文案。
文案君（MrCopywriter）

来源：喜马拉雅 编辑审校：文案君

很少有广告人，职位和知名度到如此程度，还像林桂枝这样执着地自称为“文案”的。
你可以理解为谦虚，或者也可以理解为自信。

毕竟也很少有一个文案，二十年前的作品被人津津乐道，至今还出现在许多后辈总结的作品集中。
而她本人和她的作品一样，在后辈们的口口相传中，被引作传奇。

“你也伤害不到我，我有我的专业能力”

许多新生代的广告人，可能是从李诞在《十三邀》的访问中，才想起来这位久不露面的广告前辈。

李诞在节目中评价她：

“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。
但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法（活）。
你也伤害不到我（指桂枝），因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。
她享受专业带给她的快乐。
”

林桂枝从90年代从香港奥美到北京奥美，先后在上海达彼思、北京JWT、北京盛世长城等广告公司担任执行创意总监，06年9月1日，回归北京奥美，担任执行创意总监；08年11月，因为生了一场大病，她主动申请把职位变为首席文案总监。

奥美大中国区集团执行创意总监Nils Andersson安德森在她主动降职的邮件中写：

林桂枝Kweichee Lam不会离开北京奥美ECD的岗位，她去扮演一个新的角色Head of Copy（即：首席文案总监），大家也可以尊称她为“Queen
of copy ”（即：“文案女王”），作为中国最受尊敬的文案，她配得上这个称号。

相信没有人对“文案女王”这个称呼有异议，毕竟早在此十年前，她就因为给别克创作的“有空间就有可能”系列作品成为无数广告人的偶像。

（点击观看“有空间就有可能”广告视频）

但许多人不知道的是，这句文案不止是在广告类的各种创意节中屡屡获奖，引起了后来无数“可能体”的跟风模仿。

更重要的是，因为林桂枝创作的这个系列广告，当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列，顺利打开了中国市场，至今这款车型都只在中国特供。

可以说，是广告的力量让别克GL8敲开了中国汽车市场的大门，是中国汽车市场拯救了别克GL8这个车型。

除了别克汽车，她还服务过强生、诺基亚等品牌。
她创作的强生的“因爱而生”系列广告，诺基亚的“科技以人为本”等脍炙人口的文案沿用至今，成为品牌最直观的表达。

2003年，她还携团队为为红十字会创作过一组公益广告，好评如潮：

我真想看看爸爸送我的铁皮箱

请捐献眼角膜 中国红十字会

我真想见见妈妈送我的蓝布娃娃

请捐献眼角膜 中国红十字会

这组广告故意在画面与文字上设置了冲突，创意和文字结合完美，令人动容。

“以后不做广告了，一样读书写字”

13年从北京奥美离职后，林桂枝就极少露面。

她曾在公号提及自己的日常生活：读书、写字，为公益品牌打理公众号，去藏区做义工，和朋友为公益做推广。

广告的传奇离她远去，而她隐藏在自己的公号里，一身轻松地继续自己的生活。

她在公号写了这么一段话：

乐趣是真正的报酬，而金钱则是副产品。

为乐趣而做的事情，怨自何来？

我喜欢文字，我从文字里找到活着的意义。

读书让我攻克精神上的贫困；

写东西让我重新组装了自己。

哪怕不提及她过去因为文案身份创造的辉煌和成绩，你也会在她公号篇幅短小的文字里瞥见一些妙趣的文字，给你不经意间会心一击：

对事物怀有过高的期望，能够让我们与之一直走下去；直到有一天，事物的灵魂将被诱发到洒满阳光的广阔之地。

在追求进步的途中，我们的意识不知不觉与感官失联，存在脱离了所在的环境。
我们将真实的感受置换为别人瞬间的响应，一切变得仓促而苟且。

我和所有活着的人一样，正从生走往自然制定的唯一目标 ，不知疲倦地奔向死亡，而你的脚步竟比我快，你率先到达了彼岸，了无牵挂长眠了。
一年了，你应该已从终点站重新出发，用新的生命击败了突如其来的凋零。

在笛卡尔说出”我思故我在“ 的一千兩百年前， 圣奥古斯丁写下了没有多少人知道的警世名言：“我错故我在”。

每个星期天，我们回家都经过这段高速公路。
你看，这路上的汽车像不像一座又一座孤岛，在城市的汪洋中漂浮。
眼前的这些孤岛在公路上一个挨着一个，左右相邻，前后相间，虽是成群结队，但始终咫尺天涯。

如何才能成为一个好文案？

林桂枝的答案是，你首先要热爱文字、热爱文学，才能热爱文案这个职业。

热爱在今天听起来已经略显古板了，但从她身上，你会重新审视文案这份工作。

她给做文案的下属们开的书单包括冯友兰的《中国哲学简史》、老子的《道德经》、阿姜查的《静止的流水》，还要求大家读鲁迅、读阿城、读莎士比亚和狄更斯……甚至包括更为小众的其他小说和文学作品。

林桂枝书单：

《棋王》阿城著

《阿城精选集》燕山出版社

《顾城精选集》燕山出版社

《唐诗鉴赏词典》上海辞书出版社

《穿越平行宇宙》迈克斯·泰格马克著

《降临》特德·姜著

《福》库切著

《游隼》J.A.贝克著

《冬牧场》李娟著

《红楼梦》脂砚斋评汇校本

《鲁迅全集》

《道德经》老子著

《临川四梦》汤显祖著

《静止的流水》阿姜查著

《情人》杜拉斯著，王道乾译本

《契柯夫短篇小说集》汝龙译本

《Life 3.0》迈克斯?泰格马克著

《生命中不能承受之轻》米兰·昆德拉著

《中国哲学简史》冯友兰著

《好心眼儿巨人》罗尔德·达尔著

《活了一百万次的猫》佐野洋子著

《Nicholas Nickleby》狄更斯著，还提及狄更斯经典小说，未列书名

《I WORK FOR IDIOTS》

《Catching the Big Fish》

《莎士比亚四大悲剧》《罗密欧与朱丽叶》莎士比亚著，朱生豪翻译，人民文学出版社，英语版本推荐 The Folger Shakespeare Library

《第六病室》契柯夫著、汝龙翻译，英语版本推荐Ward No. 6 and Other Stories，企鹅出版社

《献给阿尔吉侬的花束》丹尼尔·凯斯著，英语版本Flowers for Algernon可在谷歌下载

你很难把这些作品同广告文案身份联系起来，但仔细一想，惟其如此，才能将文案这份工作做到极致。

在广告圈多年，很少看到有广告人像她这样对待文字，而这可能也是很少有人，能达到她这样的高度的原因。

林桂枝广告与文案10条思考

1

Brief，男泳裤，也指内裤，港人称为底裤。
广告公司的Brief（简报），同样神性。
孕育、繁衍、捍卫之外，Brief更是想法的本源。

一个人认真去写一个Brief，可以省却许多人的时间。
广告公司的创意经常没休止的加班，常常是因为那些“馊裤衩”。

2

广告教会了我读书。
因为做广告，我学会了读书需要对人物提炼，对人物关系提炼，对书中的物件提炼，对场景提炼，情节提炼，徜徉于字里行间，深入思考，细致辩析，寻找之间的应和与离析。

读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。
做广告跟读书一样，必须提炼。

3

许多人在工作中遭遇困境，归咎于自己表现不好；实际情况是缺乏基础的积累，误把表现当为工作的唯一模式。

文案的工作模式不单是表现为文案，文案的首要工作模式是学习：掌握相关领域的技能，学习广阔天地的知识。
唯有这样，才可以从含混不清的方向中不失准确的判断力，勇猛精进，让工作的尊严归属自己。

我们的工作有两种模式：第一是学习模式；第二才是表现模式。

不管你是否从事广告，无论你的职位高低，在工作中，必须不断学习；因为学习关乎救赎，那些只启动表现模式的人，终有弹尽粮绝的一天。

4

大部分从事广告创意与制作的，只用半天来创作，却用半生来修改。

5

广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。
广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊，用金钱与时间消费自己臆造的缺欠，热情悲壮地涂改自己，漂白自己，切削自己，为填补自己虚构的残缺而奋不顾身。

6

现代最具煽动性的口号之一：免于匮乏的自由（文案：罗斯福）。
好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求：人人都想免于匮乏。
然而，世界永远是匮乏的；人的需要，永远没有止境。

7

通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事，只可惜广告创意的本质是代广告主说话，最终创意的决策权不在自己，而是以甲方的商业决策或个人喜好拍板。
通过当广告文案来实现自我价值几乎是不可能的事，我至今没有做到。

8

我认为每个人的生命时钟节奏不一样：有的人365天为一岁，有的人730天为一年；按365天为一年的40岁，依730天来算才刚20。

40岁初学文案似乎偏大，40岁当上总统却又显年轻；掌握自己的内心年龄至关重要；而出生年龄，更多在证件上有效。

9

我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。
作家的基本动作是写作，画家的其本动作是画画；只喜欢当作家而不热爱写作，只梦想做画家而不习画，是自欺欺人。
我现在每周写两篇推广短文，获益良多。
我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义。

10

我坚持广告是广告，音乐是音乐。
音乐应该保持自己的品性，不要因为广告而变成将就的快餐。

“没有作品集，做完就过去了”

很多新入行的广告人，想找到林桂枝的广告作品拜读，也有出版社希望她推出作品集，她都一一回绝：

“没有作品集，做完就过去了。
也可以说我比较不会经营自己。
能想得起曾经做过的一些广告，但是广告都是时效性的东西，打开电视看到，关上就没有了，今天你也不会看到以前的广告在播，所以没有必要去记得它。
而且，你不可能老去怀念你自己做过什么东西。
我也不觉得这是洒脱，我是由衷觉得自己一事无成，所以根本不需要我去眷恋。
”

虽然对于作品回顾异常洒脱，但对于广告和创意，她仍然有自己的坚持。

林桂枝很少露面，但对于现在的广告行业，她也有自己的看法：

作为一名广告从业者，我是一个拿“好”说事的人。
在工作中，广告有意无意总在暗示人们：你活得不够“好”，你有权“拥有更好”，你必须厌倦已有，更应该“好上加好”。

广告所塑造的“好”，让无辜者无助，让无助者厌倦，再从厌倦中勾起欲望前行。

所有广告的真正媒体只有一个，那就是人们的大脑。
电视也好，手机也好，手段再日新月异，也不过是传达的渠道，而只有我们的脑瓜，才是不变的媒介。

读书需要找到靶心，看看作家如何实现意图，广告是定好你的意图，全力以赴射中靶心。
做广告跟读书一样，必须提炼。

在个人感受最大化的前提下，今天的广告已经不讲消费者承诺，而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受，如德芙巧克力的“丝般柔滑”。
体验是人们对事物的情感触动，好像麦当劳的“我就喜欢”。
体验是人们对事物的感悟思考，比方说路易威登“旅行是一个自我发现的过程，生命就是一场旅行。
”

消费者体验就是消费者对产品或服务产生的感官感受、情感触动、感悟思考。

大约对她来说，作品只不过是最终交给客户的答卷，而创意和思考的过程，才是作为广告人和文案真正需要在意的。
她公号里的真知灼见，对于现在的广告人，仍然极有启发。

而对于更多希望从她那里学习广告和创意方法的人，这些只言片语又总有些言犹未尽。

尤其是在今天，有许多人教你“如何写出10w+文章”，有许多人教你“如何做营销”；有许多人教你“如何快速吸引眼球”……但大多数人都忘记了，广告本身，其实是一门创造的艺术。

我们值得听一听，背负着“广告传奇”的她，关于创意、关于文案、关于广告，最真诚的见解。

半年前，喜马拉雅邀请到林桂枝老师开讲广告创意课，这可能是林桂枝第一次系统地梳理她这些年对于广告和创意的见解。

林桂枝希望为现在的广告行业和对广告有兴趣的年轻人带来一些真正有价值的分享。

除了自己多年经验的总结，桂枝也邀请了劳双恩、宋秩铭等广告圈内难得出现的前辈；熊超、陈楚群等中生代广告人中的佼佼者；还有曾经和桂枝一起工作，同时在其他领域知名度很高的李诞、东东枪等聊广告和创意。

关于广告和创意，

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主讲人 林桂枝

30年4A广告公司创意经验

桂枝先后工作于香港奥美及北京奥美，并在北京奥美担任创意主管超过十年，并曾于智威汤逊、盛世长城、达彼思4A广告公司任执行创意总监，在工作中训练出了几代中国本土创意人，是无数广告从业人员的偶像。

林桂枝是业内最受认可的创意文案之一，被称为“奥美第一管笔”、“文案女王”等。

创作出众多经典广告案例

桂枝经常代表奥美中国及亚太区参与全球大型比稿，并兼任国际客户的亚太区创意主管，具备罕有的国际视野与本土经验。

大家所熟悉的别克汽车的“有空间就有可能”、强生的“因爱而生”、诺基亚的“科技以人为本”等创意案例都出自她及她所带领的创意团队之手，在国际上获奖无数。

多位知名创意人的老师

林桂枝在奥美任职期间，亲自面试和挖掘了李诞、东东枪等知名创意人，当今4A广告界大批中生代知名创意人，也都曾是林桂枝的下属和学生。

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朋友圈总是被爆文刷屏，但一篇10W+文章的背后，藏着什么？

广告铺天盖地，不知不觉中就下单付款，你到底迷失在哪一步？

想尽各种办法吸引用户，但是怎样才能准确打动用户内心？……

广告营销依赖创意，而创意，实际上就是吸引眼球打动人心的能力。

这就是这堂课的内容——

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没有达到目的的营销，到底错在哪里？

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更有李诞、东东枪等林桂枝的“学生”们悉数出场，畅聊自己对于创意的感悟和心得，给你关于创意的更深层次思考。

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关 注 文 案 君 就 是 一 场 冒 险，至 今 我 仍 不 觉 得 安 全……

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三、神马竞价开户一般什么价360竞价效果怎么样

答：360竞价效果还可以i，虽然没有百度那么厉害，也算不错的了。还是看产品吧！！！?【百度全行业开户、信息流开户、稳定高返点，下↓面↓有↓联↓系↓方↓式】

四、今日头条如何用1万名销售死磕450亿元广告KPI

“您好，我是今日头条的，我想……”没等刘鸣说完，对方已经挂断了电话。

这是今日头条电话销售部门（SMB，负责中小客户）前员工刘鸣在工位上打的第250个电话，还没有一个客户愿意在今日头条上开户投放广告。

时间已经过了晚上九点半，距离原本的下班时间晚了3个小时，但他每天的KPI却还没有完成—按照SMB的要求员工每天需要打够400个电话。
当刘鸣试图拿起电话再打一小时，他的主管王华让他下班了。

“这就是我在今日头条上班的第一天。
”刘鸣向《第一财经周刊》回忆。
巨大的失落、沮丧让他对“今日头条”的期待完全消失，他之前对这份工作的想象可不是这样的。

2016年9月，正式入职前，刘鸣在位于盈都大厦9层的今日头条北京总部接受培训，那是一层明亮宽敞的办公区，一个人可以占用巨大的办公区域，专供培训使用。
“那7天的培训，就让你爱上头条。
”刘鸣说。

他清楚记得其中一位头条培训师的履历—原本是联想的工程师，转到头条来做销售，因而赚到了足够多的薪水。
这样的履历与晋升模板总会让刘鸣这种初入销售行业的人心生渴望，一个可预期的未来展现在他们面前，“我也可以这样。
”

7天培训之后，他们被带到了同一幢写字楼的3层，在这里，办公室从一个开放敞亮的环境变成了一个又一个局促的“格子间”，每个桌面上都摆着一部台式电脑、一部固定电话以及一个耳麦。
他们的任务就是用打电话的方式售卖今日头条的广告位。

作为一名最基层的销售，刘鸣从不知道他所在的这个部门的具体员工人数。
他只是在2017年时偶然听到自己的主管提及，仅北京一地的SMB部门就有近千人。
另一位供职于今日头条上海分公司的销售则告诉《第一财经周刊》，上海SMB部门的人数大概在600人左右。

一位供职于今日头条HR部门的中层员工对《第一财经周刊》透露，截至当下，今日头条全公司的员工总数已接近2万人，其中“销售的规模在1万人以上”。
整个销售线，在这家公司内部被统称为“今日头条商业化”团队，而在2017年年初，其规模还被描述为“大约小几千人”。

大量算法工程师、技术工程师的存在代表着今日头条“技术公司”的身份，通过机器运算，用户会直接接收到自己可能感兴趣的信息、资讯、短视频甚至广告，用户喜欢什么就推送什么，一切以数据为导向，而这最终也导致了惊人的流量黑洞：大数据商业服务商QuestMobile在2018年2月监测到的数据称，今日头条App目前的人均单日使用时长数据，已经达到76分钟。

依靠流量吸引广告也是今日头条最核心的商业模式，但对于大大小小的品牌客户和中小企业主，它也需要花巨大的人力去一一说服他们投放广告，和百度、腾讯这样的同行老大哥分食客户手中的营销预算。

而这正是一向喜欢对外强调“技术驱动”的今日头条的运营体系中相对隐藏在背后的一面：核心商业模式的构建逻辑其实比那些算法容易描述多了，无非也是依赖庞大的地面销售人员来完成客户拉新，而这一切看起来并不那么“技术”。

1

今日头条的销售思路，几乎承袭了百度已经沿用十几年的那套针对自身搜索业务的巨大销售体系，分发路径上的不同并未改变广告销售的传统。
一定程度上，自中国PC互联网时代以来，一家拥有顶级流量的互联网平台背后，都有一支作风强悍激进的地面销售团队，从阿里巴巴B2B业务售卖“中国供应商”产品，到百度的搜索竞价广告，再到如今的“小巨人”今日头条，无一例外。

今日头条的销售架构分为3个部分—KA（Key Account，指大客户）、LA（Local Account，指地方大客户）和SMB（Small and
Midsize Business，指中小企业客户）。

以北京为例，KA、LA在今日头条母公司北京字节跳动有限公司（以下简称“字节跳动”）旗下，属于“本地直营”；SMB则隶属于北京巨量引擎网络技术有限公司（以下简称“北京巨量引擎”）。
北京巨量引擎注册成立于2016年11月，是北京字节跳动有限公司的全资子公司，法人为张利东，他是今日头条的合伙人兼高级副总裁。

“我们是一支狼性团队，要有狼性目标。
”刘鸣所在的C组组长王华在给组员开晨会时说，王华之前供职于百度的电话销售部门。
事实上，今日头条的商业化部门成员很多都来自于百度，包括从百度挖来带销售团队、出任上海分公司总经理的陈琦。
通常，那些从百度转到今日头条的销售，会自带一些老客户或者渠道资源，这对团队中那些“小白”销售来说是很大的压力。
大家明显不在同一条起跑线上。

不仅在销售方式上，在客户选择上，头条的SMB部门也是在切割百度的中小客户群。
在入职前的“7天培训期”中，一个重要的话术训练就是针对“头条相比百度有什么优势”。
在刘鸣进行电话销售的过程中，很多客户的确经常会问一个问题：“我已经投了百度，为什么还要投你们头条？”

应答的基本话术是告诉客户今日头条的用户时长以及信息流广告的算法优势，让广告能快速找到有需求的用户，从而提升营销转化率。

销售人员除了接受集中短期培训，每周都会开内部会议，分享各自的拉新经验。
刘鸣在头条内网WiKi上看到过的觉得最有趣的内容，是关于头条用户的分析—头条用户与使用百度知道、百科、贴吧等产品的用户高度重合，“这是我们内部总结出的经验。
”

用户与百度高度重合，商业化人员大多来自百度，伴随着的便是百度的中小客户资源来到头条。
刘鸣对此也深有体会，他入职后开的第二单就是之前投过百度的客户。

那是一家开在北京昌平地区的植物盆栽门店，刘鸣忘记了是在企查查还是58同城找到的电话号码，这类“企业黄页”产品，往往是SMB部门寻找电话营销机会的起点，此外大众点评、知乎、各种销售人员交换资源的微信群QQ群也都是他们发掘潜在客户的信息渠道。

第一个电话打过去，刚刚介绍完今日头条，老板直接挂断了。
入职培训时刘鸣曾被教育过，遇到这种情况其实可以马上再拨打一次相同的号码，并将话题直接转向询问对方是不是投过百度。
老板一旦接茬，销售人员马上跟进询问—投百度有没有效果，想不想试试今日头条……

用这个方法做了第二轮简单沟通后，这个做植物盆栽生意的老板果然没再拒绝继续听下去。
刘鸣觉得有戏，他决定第二天继续跟进。

之后，他了解到这个盆栽店老板在百度投过1万元广告，但3天就消耗完了额度，自己的业务销量却没什么起色。
刘鸣决定撒个谎，他制造了一个“曾有家花店投了头条之后效果显著，销量明显上升”的故事，借此他进一步解释说，今日头条还能定向投放，迅速找到具有相关兴趣的用户，他还告诉这个老板，如果觉得没有效果，可以把尚未消耗的钱退给他。

但刘鸣也告诉《第一财经周刊》，这套话术，特别是后半部分关于“退款”的承诺，在今日头条其实是不允许的。
客户一旦在今日头条开户，预存费用并不能返还，而且，事实上也根本不存在“销量上升的花店”案例。

2

在今日头条商业化的组织架构中，刘鸣的电销组属于“insider”，他在确定盆栽店老板要投放后，需要让SMB部门的“outsider组”（负责在外沟通）人员负责跟客户签订投放合同，之后再由商业化团队中的“增值部门”介入，和客户共同商定广告落地页的设计素材以及投放范围与计划。

Outsider一旦拿回合同，就意味着身为insider的刘鸣已经完成一单，可以得到5%的提成。
对于底薪只有3500元的基层电话销售，提成是重要的收入来源。

SMB部门采用outsider与insider的架构，是为了提升效率。
一个outsider人员会对应5到6名insider人员，insider与outsider之间自由挑选，只有双方实现高度信任，才可能完成一个投放订单。
但是这样做产生的问题是，电销人员没有面访客户的机会，只能打电话沟通，这个过程既培养不了太多的销售能力，也无法为自己真正积累客户资源。
这种局面直接导致并没有人会愿意只做一个insider销售。

此外，电话销售的升职空间也很有限。
头条将最低级别的电话销售的职级设为T1，每个月会根据业务量考察员工表现，达到整个小组业绩前三名的进入新一阶段的考察期—之后一个月如果成单量还保持在前三，则可以晋升为T2。

T级别员工总共分为8个层级，这意味着一个销售每个月的成单量都要保持在前三，并一直坚持16个月，才能晋升至M序列的管理岗。

事实上，用刘鸣的话来说，能够在SMB部门待够一星期就可以称得上“老人”，超过50%的电话销售会在一星期内离职。

由于需要保证完成足够的通话时长，每个电销人员的工位上都有一盏黄灯，如果系统发现销售有两分钟没有说话，黄灯便会亮起，紧接着，他的主管便会来到跟前查看情况。

工作一年多以后，刘鸣也离职了，他是周边同事里教育程度最好的，毕业于国内一所211高校，其他人大多只有高中、大专学历。
现在他在一家在线教育公司担任产品经理。

如今再提起那个盆栽店老板的订单，他还会有些不好意思，“但当时撒起谎都不会脸红的。
”背负着巨大的工作流程压力，在一切围绕订单完成量的KPI导向下，今日头条的销售会在实际谈单的过程中，将“巧妙的谎言”自我暗示为一种业务话术和沟通技巧，这么做既是无可奈何，同时也暗含着危机。

所幸，刘鸣做成的这一单，盆栽店老板对投放的效果还算满意。
头条信息流中，每个频道的第四栏内容多半是广告位，呈现方式可以是视频、大图等形态，穿插在信息流中，用户看到广告只需要点击，填入地址与电话号码便可生成订单供老板接收，后者只需要照着填写快递地址便可。

这是典型的信息流广告表现形式，以效果广告为主，它比搜索广告更容易获取目标潜在用户，在今日头条后台，广告主可以自行设置投放区域、年龄、用户性别以及各种兴趣标签。
比如，盆栽店老板的投放范围可以是北京区域内关注花草内容的年轻用户，他们可能就是潜在的需求用户。

事实上，百度公司董事长李彦宏2017年2月在一封内部公开信中认可了这种转变，“过去传统的搜索是人在找信息，现在要逐渐演进到信息找人。
”显然，用户对着信息流持续“刷刷刷”的过程，对平台来说意味着拥有比搜索更多的广告位置。

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今日头条在抢百度的中小客户，百度也极力想让这些中小客户回到自己的信息流广告中。
山东济南就像是这场大规模战役中的一场“巷战”的战场。

2017年年初，百度在代理商大会上开始主推信息流广告。
按照百度山东地区广告代理商负责人王照的描述，“百度表示要用3年时间再造一个大搜索时代”。

手机百度成为最重要的拳头产品，但是百度大面积推广信息流的决定还是晚了一步。
今日头条在2014年开始商业化，2015年开始进入地方市场，其山东分公司正是在此时成立的。

今日头条分管商业化的合伙人张利东此前是《京华时报》的副总经理兼广告中心主任，地方分公司也大多沿袭这样的架构，多家地方分公司的总经理都有本地都市报经营部门履历。
山东也不例外，今日头条山东分公司总经理王东此前供职于《齐鲁晚报》。

山东分公司成立后，今日头条开始与代理公司广泛合作，这为它节约了教育客户的成本还拉来了地方客户资源。
成立一年多后，今日头条开始与代理公司解约，大规模招人，采用直营模式。
这并不难理解，直营模式能够获得的收入相比代理更有想象空间。

“要说竞争最直接的就是人的竞争。
”王照对《第一财经周刊》说，公司有多位销售总监与普通销售都被今日头条挖走，而一起被带走的，直接就是广告客户资源。

事实上，将视野聚焦于二三线市场的巷战，会发现这里更能展现每家拥有信息流产品的互联网公司其产品的触达能力。
比如大家都挤在像济南这样的同一个城市里，广告客户对今日头条、百度、腾讯的接受程度明显最高，而一点资讯、网易新闻等产品的认可度则有限，这导致后者广告代理商也活得很艰难。

王照所在公司2017年的信息流广告收入超千万，而接近今日头条山东分公司的人士告诉《第一财经周刊》，2017年今日头条的信息流收入超过2亿元。

今日头条山东分公司销售姚远告诉《第一财经周刊》，很多行业其实都不会放过今日头条与百度这两个渠道，无非是一个预算多一些，一个预算少一些。
像他跟踪的行业多数投放品牌广告，客户大多按照曝光量投放，比如在一天之内触达济南区域50万今日头条用户。
但是今日头条地方分公司与百度的代理公司不同，地方分公司只做LA与SMB业务，投放区域性广告。

“房产、汽车这两个行业都会投（我们两家）。
”王照表示，“头条在做的二类电商、保健品等我们不会做，所以实际上两家之间真正有直接竞争的，还是招商加盟、教育、旅游等行业。
”

4

目前，各个信息流广告平台遇到的一个普遍性的问题是，效果广告居多，而品牌广告相对偏少，今日头条的品牌与效果广告占比约为3 : 7。

类似招商加盟、P2P金融、小额贷款、游戏等行业投放的主要都是效果广告，这也是今日头条目前在信息流广告方面做得最好的一块。
从平台的投放效果数据看，金融类产品在今日头条的获客成本在50到60元之间，游戏产品则需要80到100元。
基本上，金融产品的获客是否成功以用户填写一次表单，留下电话号码等个人信息为准，而游戏则是一个下载量。
客户会根据实际投放的效果评判，如果获客成本可以接受，便会续费，客户可以在后台直接操控账户。

投放效果广告的客户大多会给今日头条的运营人员一个设定好的用户范围，头条会在广告后台以设置标签的形式展现用户面貌，而广告主要做的就是选定匹配的标签。
比如，贷款类广告会偏向财富、投资等兴趣标签。

此外，搜索广告时代的竞价机制，也被信息流广告继承了。

“信息流广告同样遵循后台竞价投放原则。
”张磊介绍说，客户出价越高，广告展现在用户面前的机会越大，也越有可能达到广告效果。
以小额贷款产品为例，两个品牌同时投放至同一个用户，出价更高的品牌一定先于低者呈现。

一旦广告与投放人群高度匹配，后台的金额消耗会非常高，这被销售称为“跑起来”。
奇虎360旗下的金融产品360借条就是这类的典型，在奇虎360准备上市那段时间，日均消耗超过200万元，持续了一个月左右，由此360借条每天可以从今日头条拿到将近4万用户填写的表单。

品牌广告的投放方式，一般会在短时间内以包量或包时段完成，它们大多出现在用户在每个页面浏览的“前四刷”。
这种做法，类似于电商网站遇到周年庆或者大促活动时，都会在很多在线广告渠道大面积包时段，这也是它们的专属时间。
遇到这种情况，王照会劝其他客户选择别的时间段，否则即便投放也很难被刷新展示出来。

品牌客户通常更舍得花钱，不会过多计较转化率细节，这也是百度与今日头条都希望拓展更多品牌客户的原因。
百度在手机百度中留出了专门的展示位，而今日头条的方式是全力借助矩阵中的短视频产品。

在内部沟通会上，姚远不断听到“今日头条App与西瓜视频、抖音等视频App做联合营销”的方案，公司也试图向客户推介视频产品，但是济南这样的二线城市反应并不积极。

事实上，通过视频可以得到更潮流更直接的展示效果，这些是品牌客户愿意看到的，比如在抖音发起一个品牌活动，在短视频信息流中插入一个精美的视频广告。

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曾供职于今日头条上海分公司的张勇也说，他去年曾收到过公司在视频方面的“协同商业化”要求。
张勇当时供职于效果团队，面向金融行业。
他手中的那些金融客户对这一建议并不感冒，倒是有很多游戏产品会在西瓜视频或者火山小视频投放信息流广告。

据张勇透露，头条上海分公司与其他地方的分公司不同，这里设有可以直接面向全国客户投放的KA部门，过去一年，这家分公司实现的年广告收入在40亿元左右，体量仅次于北京。

目前，据说因为金融、借贷类广告的效果不错，今日头条已经在尝试与金融公司达成更深度的战略合作，以丰富自己的商业模式。

具体而言，今日头条给金融公司出广告资源，金融公司在完成订单业务后与它分成。
但是不少金融公司担心今日头条会窃走用户的数据，这类合作也因此不了了之。

填单模式的效果投放，也会有“跑不动”的时候。
所谓“跑不动”是指后台储值消耗慢，客户的获客需求无法被满足。
这需要今日头条的运营人员，特别是优化师改进投放计划，也许是更改广告素材，也许是投放新的用户标签，让这条广告出现在需要它的用户的手机上，让他们完成点击注册或者填写表单。

优化师一度被认为是重要的资源，每家分公司都会为每个行业配置3到4名优化师，协助客户在后台投放。
但随着客户对自己的需求更加了解，和对于后台操控更加熟练，优化师成了率先被“优化”的角色。
张磊透露，今年头条的商业化团队已经有很多优化师被裁撤，改为让销售人员来承担这项任务，毕竟一线销售更懂得客户需求。

裁撤优化师的背后是今日头条对于自身后台机器分发广告达成效果的自信，换句话说，头条对已有老客户的续费意愿并不担心。
像张勇这样的KA销售，其KPI考核要看客户开户后的续费情况，但更重要的是他能否拉来新客户。

不管是SMB、LA还是KA，今日头条对于一线销售团队的“老员工”的依赖性通常会逐渐减弱。
一个销售一年内能拓展到的新客户毕竟有限，而对公司来讲，每招一批具有同类工作经验的新销售，便意味着他们将自带新客户，加上他们会在新工作中继续拓展客户资源，这远比利用老员工更高效。

“今日头条确实比较激进。
”张勇在头条总共只工作了不到一年，而他在职的这段时间，整个上海分公司销售团队的离职率高达40%。
业绩考评机制不仅是双月考核，在职销售会始终处于一种紧迫感中。
到了2018年年初，张勇收到的新一年度KPI居然是2017年的3倍，在他看来很难完成。

不止一位今日头条的“老销售”向《第一财经周刊》证实，他们的KPI在新一年都上涨了3倍。
这个现象，就算无法直接印证今日头条内部暗藏的员工淘汰机制，但至少也对应了这家公司提出的那个“2018年实现450亿元至500亿元广告销售收入”的巨大野心。
2017年，今日头条的全年广告收入为150亿元。

销售团队KPI导向的模式，在这种狂飙突进的状态中，也注定会刺激很多潜藏的危机浮出水面。

此时应该重新回顾一下几段“著名”历史。
在阿里巴巴有着销售铁军之称的“中供”团队，在2011年爆出“黑名单事件”。
当时，拥有“中国供应商”会员资格的商户中有多家被查出涉嫌欺诈，与之对应的是，阿里巴巴新招募的5000名直销成员，有100名参与了这次“诈骗门”。
在当时的阿里巴巴，这一事件可以说是一场地震，最终调查的处理结果直接令时任阿里巴巴B2B公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。
一次及时的调查，也及时地制止了更大的管理体系崩塌。

百度则是另一个典型的坏例子。
2016年4月持续发酵的魏则西事件，将百度医疗广告的巨大黑洞呈现于公众面前。
可以说，这起事件也是百度公司公众形象的最大一次崩塌。

“激进”的今日头条已经显现出危险的信号，特别是在广告资质审核这个环节。
刘鸣曾为一家汽车配件公司开过单，这家配件公司的零件来自于事故车，本属于不被允许的经营业务，而刘鸣协助商家将企业经营业务改为出售二手车零件，以此通过审核。

刘鸣的做法并非个例。
另一位头条的销售告诉《第一财经周刊》，每到月底或者季度末，减肥药、增高药、保健品等“黑五类”产品便会有投放，因为销售们“要冲冲业绩”。
虽然今日头条有一审与二审环节，也在强调禁止不合规产品，但“总有空子可以走”。

刘鸣回忆在今日头条工作的那一年多，总感觉自己像是一台高速运转的机器上的部件，负责被磨损与消耗，等到退出后又有新的部件加入，但他们都无法创造价值。

与Google、Facebook等通过网络销售广告不同，中国互联网行业的商业化依靠的往往是一线销售的行走，可以说，这个领域还处于劳动密集型阶段。
这种方式也决定了互联网销售人员的宿命，就像“老销售”王照总结的，“销售人员都要面对残酷，每一次攻城略地后需要再次出发，等待他的只有死亡与离职。
”

（应采访对象要求，文中刘鸣、王华、姚远、张勇、王照为化名。
）